2023 中間報告会議事録(藤原ゼミ かしはたと)

名古屋マーケティングインカレ　議事録

記入者：愛知学院大学青木ゼミ　水野 弘規

愛知学院大学　藤原ゼミナール　かしはたと

流行消費の心理メカニズムによる特殊性の解明～財の性質による心理メカニズムの差異～

〇研究テーマ

食品の心理メカニズムによる特殊性を解明する。

ファッションアイテムと食品による心理メカニズム（同調欲求・差異化欲求）の差異

〇研究目的

まだ解明されていない食品の心理メカニズム（同調欲求・差異化欲求）の特殊性について解明する。

研究が進んでいる“ファッションアイテム“とまだ解明されていない”食品“を比較し、同調・差異化欲求に差はあるかを解明する。

流行発生を目的とするマーケティング活動に新たな指標を与えられるようにする。

〇既存研究

雪村・今岡（2002）の研究によればファッション採用動機である同調欲求及び差異化欲求によって、ファッション採用者をカテゴリー化。

同調欲求・差異化欲求がファッション採用に与える影響と、その男女差を明らかにした。

その結果同調欲求より差異化欲求の方が影響が大きかった。

〇仮説

本研究では

ファッションアイテムにおいて同調欲求は購買意図に正の影響を与える。

ファッションアイテムにおいて差異化欲求は購買意図に正の影響を与える。

食品において同調欲求は購買意図に正の影響を与える。

食品において差異化欲求は購買意図に正の影響を与える。

以上4つの仮説を立てた。

〇仮説の検証方法

・クラウドワークを用いて量的調査を行う。

・Q1～18までのアンケート項目を説明変数・同調欲求因子と差異化欲求因数を被説明変数として共分散構造分析による量的検証で立証。

〇アンケート概要

・アンケートは「同調欲求・差異化欲求がファッション採用に及ぼす影響」の項目を採用。

・第１因子「同調欲求」第２因子「差異化欲求」としてファッションアイテム・食品それぞれ8項目、計16項目。

・ファッションアイテム・食品採用について、自分に当てはまるかどうか「はい（5点）」から「いいえ（１点）」までの5件法で回答

〇アンケート項目

Q1.友達に自分の買ったＸを褒められたいので、あまりであ回っていないＸを購入する。

Q2.友達に認められたいので、友達に先立って流行のＸを購入する。

Q3.周りの人に先立って最新のXを購入する。

Q4.人より早くXの情報を得ることで誇らしい気分になる。

Q5.最新のXを購入することで優越感を感じる。

Q6.新しいXが市場に出ると真っ先に採用する。

Q7.誰も手にしていないような変わったXを手にすることで誇らしい気分になる。

Q8.友達グループで目立ちたくないので友達の間で流行しているXを手にする。

Q9.友達に先立って流行のXを手にするのは不安だ。

Q10.友達の目を気にせず自分好みのXを選ぶには不安だ。

Q11.友達が手にしないような変わったXを手にするのは恥ずかしい。

Q12.新しいXが市場に出ても友達が手にしてから採用する。

Q13.友達に好意を持たれたいので友達と似たようなXを採用する。

Q14.友達グループの中で仲間意識を持つために友達の購入したXを参考にする。

Q15.自分とよく似たXを選ぶ人を見ると安心する。

Q16.周りの人の目を気にせず自分好みのＸを選ぶのは不安だ。

※Ｘには“ファッションアイテム”、“食品”が入る

〇今後の予定

これらの検証で「同調欲求因子が購買意図に与える正の影響はファッションアイテムよりも食品の方が高く、差異化欲求因子が購買意図に与える正の影響は食品よりもファッションアイテムの方が高い」ということを証明する。

〇質疑応答

Q1.愛知大学太田ゼミ

共分散を用いて検証を進めるという話であったが、他のものを検討したのか。

A1.

指導員と相談した結果、共分散を用いることが有効であると指摘していただいた。また、数値化することグラフ化することができ、分かりやすくなるため共分散を採用。

Q2.愛知大学為廣ゼミ

p.5で食品とファッションを関連付けているが、関連づける理由が研究の進捗だと柔いのではないか。

A2.

論文を読むとあまりデータがなく、関連付けられそうなのが食品だった。

Q3.愛知大学為廣

ファッションアイテムはどのような研究がされていて、どのように扱っているのか。

A3.

異なるジャンルを掛け合わせることでオリジナリティが出るのではないか。また、カテゴリーとしては服飾関係・食品全般を扱う。

Q4.愛知大学太田ゼミ

最終ゴールはなにか。

A4.

ファッションアイテムと食品の同調欲求や差異化欲求の影響力の差を調べる。

Q5.愛知大学太田ゼミ

食品に関する同調欲求や差異化欲求の具体例はなにか。

A5.

ジンメル氏曰く、他人に合わせることが同調、異なるものを求めるのを差異化としている。SNSで話題のものを見て食べたいと感じたり、投稿したいと感じるものが同調である。

新しい話題のものを最初に投稿した人が差異化である。

Q6.名城新美

今回の仮説は正の影響があるが、食品とでは同調欲求と差異化欲求とでどちらが強く影響するか。

A6.

現段階では分からないため、最終発表にむけて研究をしていく。